Markenglossar

Marke

Eine Marke gilt als Zeichensystem und damit originär als kommunikatives Phänomen, das aus einem oder mehreren der folgenden > Markenelemente besteht: Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform etc.; Ziel einer Marke (früher: > Warenzeichen) ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farb-zusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“
(§ 3 Abs. 1 MarkenG); vgl. hierzu auch > Waren- und Dienstleistungsmarken sowie allgemein > Gewerbliche Schutzrechte

Markenallianz

Bündelung der Kraft von mindestens zwei selbständigen Marken in einem gemeinsamen Auftritt am Markt, wobei Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzelnen Marke angestrebt werden, wie Kilian betont: „Bei der … kurz- bis langfristigen Zusammenarbeit von zwei oder mehr rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen Unternehmen bringen die Vertragspartner jeweils ihr immaterielles Leistungspotenzial „Marke“ ein.
Angestrebt werden marktseitige Synergien auf der Basis sich sinnvoll ergänzender Kompetenzen, zum Beispiel durch Schaffung eines neuen beziehungsweise neuartigen Leistungsangebots zur wechselseitigen Stärkung oder Erweiterung der Zielgruppenansprache.“ (Was ist eine Markenallianz, 10/2009, S. 99) Neben gemeinsamen Produkten (Co-Branding) zahlen hierzu auch Lizenzgeschäfte sowie gemeinsame Werbe- oder Verkaufsfördermaßnahmen (Co-Advertising oder Co-Promotions). Vgl. hierzu auch > Markenkombinationen.

Die Vorteile, die sich mit Markenallianzen erzielen lassen, hängen von den gemeinsam
bearbeiteten Märkten ab:
(1) bisherige Märkte: Markenallianz als „Strategischer Endorser“
>> gegenseitige Bekanntheitssteigerung und Imagestärkung
>> Lizenzeinnahmen
>> kurzfristige Realisation von Preis- und Mengenpremiums
>> Erweiterung der angebotenen Leistung um bestimmten Zusatznutzen
>> Bindung von Absatzmittlern via Store Brands
(2) neue Märkte: Markenallianz als „Strategischer Enabler“
>> Zugang zu neuen Kunden (z.B. regionale Märkte)
>> Aufbau neuer Kompetenzfelder
>> Erschließung von Absatzmittlern/-kanälen

Mögliche Ausprägungsformen von Markenallianzen sind:
> Co-Promotion (gemeinsame Aktionen zweier Marken, insb. Gewinnspiele)
   Bsp.: Gewinnspiel von McDonald’s mit Monopoly
> Co-Advertising (gemeinsame Kommunikationsaktivitäten zweier Marken)
   Bsp.: Opel-Spot für Corsa-Sondermodell „Cappuccino“ mit Nescafé-Testimonial Angelo
> Co-Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf horizontaler Ebene)
   Bsp.: Eis von Mövenpick und Schöller; Kreditkartemarke und Bayern München
> Ingredient Branding (gemeinsame Leistung zweier Marken auf vertikaler Ebene)
   Bsp.: Intel Inside und PC-Herstellermarke; Gore-Tex und Schöffel
> Mega-Brands (Zusammenschluss mehrerer Marken zu einer Supermarke)
   Bsp.: Star-Alliance im Luftfahrtbereich

Weitere denkbare Ausprägungen sind eher kurzfristig eingesetztes Couponing
(z.B. Mumm-Sekt und WMF), Cross-Referencing (z.B. Robinson-Club und Speedo),
Co-Sponsoring (z.B. Deutsche Bank / SAP Open), Product Bundling (z.B. Senseo
und Schwartau) und Vertriebspartnerschaften (z.B. DB und Lidl) sowie eher lang-
fristig ausgelegtes > Dual-Branding, Cross-Selling (z.B. Hilton und Sixt) und
Joint Ventures (z.B. WestLB und Mellon Asset Management)